{"status":200,"response":{"result":"PUBLIC_ARTICLES_RETRIEVED","data":{"count":1,"content":[{"id":"61f84d35fae84405f491073f","updated":"2022-02-03T15:26:14.218Z","created":"2022-01-31T20:57:25.113Z","statuses":{"approval_status":"approved","publish_status":"published","visibility_status":"public","has_pending_changes":false,"is_pinned":false,"is_paywall_disabled":false,"scheduled_date":null,"rejection_reason":null},"metadata":{"location":"home","location_slug":"blog","content_type":"post","publish_date":"2022-02-03T13:33:23.338Z","likes_count":1,"bookmarks_count":0,"comments_count":0,"score":"2022-02-03T14:33:23.338Z","sharing_title":"Por que e como usar preços variáveis","sharing_description":null,"sharing_image":null,"tag_ids":["61f84d35fae84405f491073d","61f84d35fae84405f491073e"],"author_user_id":"61eefec74764a53ba19d5300","moderator_user_id":"5ffef1de1e0d8e68f8f26660","project_id":"5edaa82a4090ae1042cf709a","course_id":null,"course_module_id":null,"group_id":null,"version":1,"tags":[{"id":"61f84d35fae84405f491073d","title":"Precificacao Variavel","slug":"precificacao-variavel","project_id":"5edaa82a4090ae1042cf709a"},{"id":"61f84d35fae84405f491073e","title":"Usage Based Pricing","slug":"usage-based-pricing","project_id":"5edaa82a4090ae1042cf709a"}]},"content":{"title":"Por que e como usar preços variáveis","slug":"por-que-e-como-usar-precos-variaveis","cover_image":null,"headline":"Por Fernando Okumura10 min. de leitura Saiba o que é Precificação Baseada em Uso, seus benefícios e como é usada para acelerar o crescimento de empresas SaaS. O que é Precificação Baseada em Uso","main_content":"

Por Fernando Okumura
10 min. de leitura

Saiba o que é Precificação Baseada em Uso, seus benefícios e como é usada para acelerar o crescimento de empresas SaaS.

O que é Precificação Baseada em Uso (Usage Based Pricing)?

Precificação baseada em uso (usage based pricing) é aquela em que o preço varia com o volume de uso de seus serviços. Em seu modelo mais puro, cobra-se um valor X por unidade de medida. Por exemplo, R$1,00 por minuto de ligação. Entretanto, há diversas modalidades e vamos explorá-las no detalhe mais à frente.

Quais são os Benefícios da Precificação Baseada em Uso (Usage Based Pricing)?

Estudos americanos mostram que empresas que usam Precificação Baseada em Uso crescem em média 10% a mais do que as que não usam. Isso ocorre porque as taxas de churn são menores em 6%, e há mais up/cross-sell, 11% de crescimento por cliente existente, em empresas que usam Usage Based Pricing.

De forma geral, há basicamente 3 alavancas para se aumentar o faturamento de uma empresa de SaaS:

Aumentar o número de clientes (i.e., aumentar “novos clientes” e/ou reduzir churn)
Aumentar o número de produtos por cliente
Aumentar o valor médio pago por produto

$\"Infográfico$

A Precificação Baseada em Uso aumenta o valor médio pago por produto e é uma tática muito atraente por 3 motivos:

1. Mais receita no piloto automático

Ao pensar na atratividade de cada alavanca de crescimento, voltei ao framework Tamanho da Recompensa vs. Facilidade de Captura, que muito utilizei nos meus dias de McKinsey e BCG.

$\"Quadrande$

Esse framework é essencialmente uma análise de custo-benefício. O custo e benefício podem ter teoricamente o mesmo peso. Entretanto, confesso que tenho um viés para as alternativas de baixo custo ainda que os benefícios sejam um pouco menores.

Adquiri esse viés através de experiência, pois vivenciei o quão importante early wins são para uma boa execução. Early wins dão auto-confiança ao time. De fato, ao ver resultados cedo, as pessoas se animam e aumentam o embalo inicial de lançamento de projeto. Por outro lado, quando os resultados tardam a vir, há o risco do time perder o entusiasmo. Ademais, Early wins também geram receita, o que dá segurança ao financeiro para seguir investindo.

(+) Receita / Produto

(+) Receita / Produto tem uma Facilidade de Captura maior porque requer “apenas” uma estratégia inicial de precificação mais bem pensada e alguns checkpoints ao longo do caminho (ex. Testes A/B de preços). Para saber mais sobre a importância de se rever preços periodicamente, leia Precificação: O que é, Importância E Como Otimizar.

(+) Produtos / Cliente

(+) Produtos / Cliente, por outro lado, requer formular uma hipótese de oportunidade, validá-la com clientes, construir um MVP, testá-la, iterar, treinar o time de vendas, gerar leads (ainda que na base existente de clientes) e vender. É quase uma nova startup em menor escala.

(+) Clientes

(+) Clientes é um esforço sem fim da equipe de marketing & vendas para driblar a Law of Diminishing Returns e constantemente encontrar novos canais de leads e segmentos de clientes.

Uma vez bem estabelecida, uma estratégia de preços dinâmicos funcionará no piloto automático e permitirá “crescer com clientes”. Com o tempo, uma parcela de seus clientes (ex. 20%) produzirá uma fatia desproporcional da receita (ex. 80%). Trata-se da Lei de Pareto. Isso pode abrir seus olhos para o segmento enterprise e para a priorização de clientes através do Client Success.

2. Não perder clientes por preço na venda ou por churn

Outro benefício de preços variáveis é suportar a discriminação de preços. Com isso, seus produtos não ficam proibitivamente caros para clientes menores e mais sensíveis a preço. Por exemplo, ao estabelecer uma mensalidade fixa de R$500/mês, você perderá clientes que podem pagar apenas R$300/mês. Parte deles crescerá e poderá pagar R$500/mês no futuro. Entretanto, já terão um relacionamento com outra empresa e você nem saberá que chegaram a esse ponto.

Por outro lado, se seu preço for R$200/mês + R$50/mês por usuário, terá a chance de captar esses clientes. Poderá crescer com parte deles e até mesmo superar seus R$500/mês.

Além disso, o preço variável também reduz churn. Por exemplo, se seus clientes passarem por dificuldades financeiras, o preço variável reduz seu preço e mantém o cliente dentro de casa.

3. Não deixar dinheiro na mesa

Preços fixos também permitem que clientes capturem um valor desproporcional do valor criado pela sua ferramenta. Por exemplo, suponha que você disponibilize uma ferramenta de gestão de leads a R$500/mês. Ora, alguns de seus clientes, podem utilizá-la para gerir 200-300 leads e outros, para gerir 10.000-20.000. É bem provável que os últimos estejam dispostos a pagar muito mais pela sua ferramenta. Afinal, o valor que ela gera a eles é desproporcionalmente maior aos R$500 cobrados. Isso significa que você está deixando dinheiro na mesa nesses casos.

Uma precificação variável proporcional ao volume de leads possibilitaria uma divisão mais justa do valor e aumentaria sua receita.

Como Usar Precificação Baseada Em Uso (Usage Based Pricing)?

Há 3 tipos mais comuns de precificação baseada em uso. Empresas geralmente usam um ou uma combinação deles.

1. Precificação Baseada Em Uso De Funcionalidades

A ideia aqui é criar versões do produto com diferentes graus de funcionalidade. Quanto mais completa a versão, mais cara.

Exemplo: Salesforce

$\"Tabela$

2. Precificação Baseada Em Volume De Uso (Usage Based Pricing)

A precificação por volume de uso varia de acordo com o consumo medido por alguma unidade: minutos, megabytes, transações, leads e assim por diante. Cito abaixo alguns exemplos mais comuns de precificação por uso (não se trata de uma lista exaustiva). Note que a nomenclatura pode variar pois não há nome oficial. O importante é vislumbrar o conceito de cada um e pensar no que potencialmente se encaixa em seu contexto.

Volume Pricing: estabelece preço unitário por faixa de volume. Por exemplo, R$1,00/unidade até 100 unidades, R$0,80 para mais de 100 unidades. Nesse caso, para 200 teríamos o preço total de R$160;
Tiered Pricing: estabelece preço unitário por faixa de volume como o Volume Pricing porém o cálculo é feito por faixa e soma-se às faixas no final. No exemplo acima, o preço total seria 100 x R$1,00 + 100 x R$0,80 = R$180;
Stair Step: estabelece preços fixos por faixa de utilização. Por exemplo, R$100 de 0 a 100 unidades, R$200 de 101 a 200 unidades e R$300 de 201 unidades em diante.
Take-or-pay: estabelece um preço unitário e um consumo mínimo obrigatório. Por exemplo, R$1,00/unidade com um mínimo de 100 unidades. Se cliente consome 200 unidades, paga R$200; se consome 50 unidades, paga R$100;
Allowance + Overage: estabelece uma franquia por um valor fixo e um preço unitário pelas unidades adicionais. Por exemplo, R$200/mês com direito a 100 unidades + R$1,00 por unidade adicional. Consumindo-se 50 unidades, paga-se R$200; consumindo-se 200 unidades, paga-se R$200 + R$1,00 x 100 = R$300.

Exemplo: Crazyegg

$\"Tabela$

3. Precificação Baseada Em Uso De Usuários

A precificação por usuários estabelece um valor (geralmente mensal) por usuários do sistema. A diferença em relação a precificação por volume de uso é ser baseada na disponibilização do serviço e não em consumo propriamente dito. Portanto, adiciona-se aqui a dimensão de tempo e há que se falar em cálculos pró-rata. Por exemplo, se um cliente adiciona 5 novos usuários / assentos na metade do ciclo de cobrança, há de se cobrar 5 x 50% x valor por usuário/mês.

Exemplo: Sproutsocial

$\"Tabela$

Considerações sobre precificação baseada em uso (Usage Based Pricing)

1. No início, preço fixo pode ser a abordagem indicada

A meu ver, a precificação variável é interessante na maioria dos casos. Entretanto, há algumas situações em que preços fixos e simples podem fazer sentido. Por exemplo, se você está começando, pode optar por uma mensalidade fixa e baixa para facilitar a construção de sua base inicial de clientes. Como dizia Donald Knuth: “a otimização prematura é a raiz de todos os males”. De fato, se ainda estiver validando Product-Market Fit ou buscando um formato escalável de vendas, precificação não é prioridade.

2. Contrato de permanência mínima pode agregar valor

Além do plano per se, os termos do contrato também são importantes componentes de sua precificação. Por exemplo, ter ou não um prazo mínimo de contrato com multa para rescisão é uma dúvida comum.

Por um lado, deixar o cliente livre para abandonar o serviço facilita a adoção / venda. Por outro lado, atrai clientes sem comprometimento, o que frustra seus esforços de onboarding e eleva a taxa de churn.

Minha preferência, quando se tem um time de vendas interno, é utilizar um contrato de 12 meses + $ Setup. Entretanto, se for um serviço self-service, o contrato de permanência se torna menos crítico.

3. Valor mínimo mensal pode acelerar a adoção efetiva da ferramenta

Em uma linha similar de raciocínio, gosto da ideia de se ter um valor mínimo de receita recorrente por cliente. Assim, evita planos puramente baseados em volume e períodos de carência para onboarding.

De fato, qualquer arranjo em que o cliente não paga nada se não usar a ferramenta não gera senso de urgência. É saudável que o cliente tenha um incentivo para implementar e extrair valor da ferramenta rapidamente. Caso contrário, é comum ter Zombie Deals, clientes supostamente fechados que ficam em um limbo e muitas vezes desistem no final. Isso gera desperdício de tempo e complexidade para o time de onboarding, client success, financeiro e vendas. Eles precisam ficar fazendo follow ups, revendendo o uso da ferramenta, pagando reembolsos e recalculando de comissões. Novamente, se o seu produto é self-service, isso geralmente não é um problema.

Conclusão

Agora você já conhece um pouco mais sobre Precificação Baseada em Uso. Também já viu como ela pode impactar o crescimento de sua empresa. Assim, convido você a exercitar esse novo aprendizado. Faça alguns testes de cenários e veja como sua receita se comportaria se tivesse preços baseados em uso.

O que achou desse post? Deixe seu comentário abaixo. Adoraríamos falar com você.

Saiba o que é Precificação Baseada em Uso, seus benefícios e como é usada para acelerar o crescimento de empresas SaaS.

O que é Precificação Baseada em Uso (Usage Based Pricing)?

Quais são os Benefícios da Precificação Baseada em Uso (Usage Based Pricing)?

De forma geral, há basicamente 3 alavancas para se aumentar o faturamento de uma empresa de SaaS:

Aumentar o número de clientes (i.e., aumentar “novos clientes” e/ou reduzir churn)
Aumentar o número de produtos por cliente
Aumentar o valor médio pago por produto

$\"Infográfico$

A Precificação Baseada em Uso aumenta o valor médio pago por produto e é uma tática muito atraente por 3 motivos:

1. Mais receita no piloto automático

Ao pensar na atratividade de cada alavanca de crescimento, voltei ao framework Tamanho da Recompensa vs. Facilidade de Captura, que muito utilizei nos meus dias de McKinsey e BCG.

$\"Quadrande$

(+) Receita / Produto

(+) Produtos / Cliente

(+) Clientes

(+) Clientes é um esforço sem fim da equipe de marketing & vendas para driblar a Law of Diminishing Returns e constantemente encontrar novos canais de leads e segmentos de clientes.

2. Não perder clientes por preço na venda ou por churn

Por outro lado, se seu preço for R$200/mês + R$50/mês por usuário, terá a chance de captar esses clientes. Poderá crescer com parte deles e até mesmo superar seus R$500/mês.

Além disso, o preço variável também reduz churn. Por exemplo, se seus clientes passarem por dificuldades financeiras, o preço variável reduz seu preço e mantém o cliente dentro de casa.

3. Não deixar dinheiro na mesa

Uma precificação variável proporcional ao volume de leads possibilitaria uma divisão mais justa do valor e aumentaria sua receita.

Como Usar Precificação Baseada Em Uso (Usage Based Pricing)?

Há 3 tipos mais comuns de precificação baseada em uso. Empresas geralmente usam um ou uma combinação deles.

1. Precificação Baseada Em Uso De Funcionalidades

A ideia aqui é criar versões do produto com diferentes graus de funcionalidade. Quanto mais completa a versão, mais cara.

Exemplo: Salesforce

$\"Tabela$

2. Precificação Baseada Em Volume De Uso (Usage Based Pricing)

Volume Pricing: estabelece preço unitário por faixa de volume. Por exemplo, R$1,00/unidade até 100 unidades, R$0,80 para mais de 100 unidades. Nesse caso, para 200 teríamos o preço total de R$160;
Tiered Pricing: estabelece preço unitário por faixa de volume como o Volume Pricing porém o cálculo é feito por faixa e soma-se às faixas no final. No exemplo acima, o preço total seria 100 x R$1,00 + 100 x R$0,80 = R$180;
Stair Step: estabelece preços fixos por faixa de utilização. Por exemplo, R$100 de 0 a 100 unidades, R$200 de 101 a 200 unidades e R$300 de 201 unidades em diante.
Take-or-pay: estabelece um preço unitário e um consumo mínimo obrigatório. Por exemplo, R$1,00/unidade com um mínimo de 100 unidades. Se cliente consome 200 unidades, paga R$200; se consome 50 unidades, paga R$100;
Allowance + Overage: estabelece uma franquia por um valor fixo e um preço unitário pelas unidades adicionais. Por exemplo, R$200/mês com direito a 100 unidades + R$1,00 por unidade adicional. Consumindo-se 50 unidades, paga-se R$200; consumindo-se 200 unidades, paga-se R$200 + R$1,00 x 100 = R$300.

Exemplo: Crazyegg

$\"Tabela$

3. Precificação Baseada Em Uso De Usuários

Exemplo: Sproutsocial

$\"Tabela$

Considerações sobre precificação baseada em uso (Usage Based Pricing)

1. No início, preço fixo pode ser a abordagem indicada

2. Contrato de permanência mínima pode agregar valor

3. Valor mínimo mensal pode acelerar a adoção efetiva da ferramenta

Conclusão

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